對(duì)于某個(gè)行業(yè)，巨頭很難在一統(tǒng)天下，小而美逐漸成為主導(dǎo)力量;對(duì)于某個(gè)品牌來說，品牌得到的注意力在不斷分散和缺失，品牌影響力逐漸被瓦解，品牌陷入了痛苦的漩渦。這就引申一個(gè)問題，品牌營(yíng)銷是否還有效?
作者認(rèn)為，品牌營(yíng)銷并不是失效了，而是需要變通以另一種符合消費(fèi)者語態(tài)、偏好行為的表達(dá)方式告訴他們，我的品牌正是你需要的。這一個(gè)轉(zhuǎn)變正是品牌重新與粉絲對(duì)話的過程。這樣品牌營(yíng)銷不但不會(huì)失效，反而會(huì)得到粉絲喜愛，因?yàn)榉劢z在網(wǎng)上通常尋找自己感興趣符合自己個(gè)性的東西。品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷是時(shí)候做出改變了。
依托大數(shù)據(jù)工具，才能看粉絲多一眼
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，粉絲的狀態(tài)是多屏和多平臺(tái)跳躍式活動(dòng)的。尤其是在社交媒體上，粉絲快速瀏覽和分享信息，所產(chǎn)生的動(dòng)作正是粉絲的偏好與行為的顯性表現(xiàn)。而品牌如何去捕捉這些粉絲的行為數(shù)據(jù)?無疑需要借助大數(shù)據(jù)工具去挖掘，清洗，去重，最后整理形成粉絲的行為數(shù)據(jù)模型，給品牌在營(yíng)銷決策中做出決策依據(jù)。相比以前的市場(chǎng)調(diào)研，大數(shù)據(jù)工具的作用在于不用面對(duì)面的了解下，快速分析粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣及偏好，把在沉在水里的價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘出來，最后給品牌營(yíng)銷做出精準(zhǔn)決策。
持續(xù)情感互動(dòng)，才能深入人心
除了依托工具作為品牌營(yíng)銷決策的依據(jù)外，事實(shí)上品牌最重要的是花時(shí)間和精力的去和粉絲互動(dòng)，只有近距離的溝通才能知道粉絲的真實(shí)想法，而數(shù)據(jù)總是有些時(shí)效性的。
這里的深入人心是雙向的。一是通過社交媒體工具，品牌持續(xù)與粉絲溝通，才能直接即時(shí)的了解、洞察粉絲的行為和心理以及他們?cè)谏缃幻襟w上的興趣偏好，做到對(duì)粉絲了如指掌;一是持續(xù)情感互動(dòng)，讓粉絲感知品牌文化帶形成被教育和馴養(yǎng)，使粉絲對(duì)品牌由好感到喜歡到最后認(rèn)同的歷程。這里重點(diǎn)在于，品牌持續(xù)的情感互動(dòng)需要品牌建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包括品牌在社交媒體上制定內(nèi)容規(guī)劃，制定互動(dòng)機(jī)制和品牌危機(jī)機(jī)制制定等運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
品牌傳播情景化，才能被轉(zhuǎn)告
我們?cè)谏缃幻襟w上看到，其實(shí)粉絲并不厭惡廣告，厭惡的是缺乏創(chuàng)意、個(gè)性的廣告。說白了就是，品牌的廣告不是粉絲想要的那種感覺，能讓他們眼前一亮、或者觸動(dòng)情感、或者有種在場(chǎng)感的感覺….這種感覺正是粉絲的個(gè)性與興趣的自我展現(xiàn)。因而品牌在社交媒體上的廣告，應(yīng)該是站在粉絲的角度去制作他們生活中、網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常自我展現(xiàn)的場(chǎng)景。比如世界杯大賽，品牌如何在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景出現(xiàn)在粉絲面前呢?足球游戲可以是一個(gè)很好的場(chǎng)景，借助世界杯的激情通過植入品牌的足球游戲，讓粉絲在玩樂中感知品牌，同時(shí)粉絲通常會(huì)把好玩的東西分享給朋友。互動(dòng)派點(diǎn)球冠軍和麥當(dāng)勞AR技術(shù)足球游戲是個(gè)不錯(cuò)的參考。
事實(shí)上，品牌營(yíng)銷并不會(huì)失效，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命下，品牌營(yíng)銷的方式需要做出改變才能繼續(xù)得到粉絲的芳心，因?yàn)楝F(xiàn)在粉絲可以通過多種渠道去獲得他們想要的品牌。所以品牌最重要做的是持續(xù)保持與粉絲的溝通，并且制作情景化的廣告讓他們感知品牌，當(dāng)然也需要大數(shù)據(jù)工具輔助整個(gè)品牌營(yíng)銷的進(jìn)行。
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